Según un reportaje de la revista Time Magazine, la compañía LG se enfrentó a la crisis económica que se acercaba desde diciembre de 2008, fecha en la que se produjo una reunión entre Dermot Boden, Director de Márketing de la compañía, y el resto de altos directivos. Se hablaba de la necesidad de reducir los costes, pero la conversación derivó hacia la ganancia de cuota y la creación de la marca LG en todo el mundo, centrandose, según Boden, en “¿cómo podemos aprovechar las oportunidades que ahora se presentan?”.
Han pasado casi dos años desde esa reunión y LG ha pasado, en telefonía móvil, del quinto lugar en el mercado mundial en 2007 al tercero en 2009, con más de un 10% de cuota de mercado, según la firma de consultoría IDC, rebasando las cifras de Motorola y Sony Ericsson, mientras que en televisores LCD amplió su ventaja sobre sus más cercanos competidores: Sony y Panasonic. Las ganancias de LG impulsaron unos resultados sorprendentes con un récord de ventas de 43.400 millones de dólares en 2009, el 12,5% más que en 2008, mientras que las ganancias netas aumentaron un 325%, hasta los 1.600 millones de dólares. En el primer trimestre de 2010, el beneficio volvió a ser de 590 millones de dólares, mientras que el año anterior habían tenido pérdidas por valor de 142 millones dólares durante ese mismo período.
Gran parte del éxito ha sido resultado de la implantación definitiva como marca, sobre todo, en el mercado americano. Durante muchos años, LG fue un proveedor conocido por los estadounidenses como suministrador de televisores baratos y hornos microondas bajo la etiqueta «Goldstar», resultado de su antiguo nombre corporativo, Lucky Goldstar. La firma se rebautizó como LG en 1995 con el objetivo de mejorar su imagen y ampliar mercado. La nueva marca alcanzó éxito en mercados emergentes como China e India, pero la empresa se mostraba cautelosa en el competitivo mercado de Estados Unidos. Aunque la marca llegó a las costas estadounidenses en 2001 a través de sus teléfonos móviles, LG no lanzó una importante campaña de márketing en el país consumista por antonomasia hasta 2003. Desde entonces, la presencia de LG ha crecido a una velocidad extraordinaria, captando la atención de los consumidores gracias a sus ingeniosas innovaciones y la limpieza de sus diseños.
Pero tampoco hay que olvidar el papel desempeñado por Yong Nam, Director Ejecutivo de LG desde el año 2007, en la gestión de la crisis. A pesar de que la economía mundial se ha contraído durante estos años, Nam siguió destinando una gran cantidad de dinero a aspectos cruciales de la empresa, como el I+D o el márketing. Y, además, en vez de despedir a trabajadores, reasignó a 4.000 empleados a nuevas tareas, como la elaboración de estrategias para penetrar en mercados de bajo rendimiento. Otra decisión acertada fue encomendar a unas cien personas la tarea de encontrar la manera de reducir gastos y costes de viaje y otros gastos, con lo que se logró ahorrar 350 millones al año.
Por último, mientras sus competidores reducían drásticamente los presupuestos destinados a publicidad, LG, según datos de Nielsen, fue la única empresa, dentro de las principales electrónicas o como marca de teléfonos móviles, que aumentó el gasto en publicidad el año pasado.
